איך מייצרים תוכן מעולה ל - B2B?

תוכן עניינים

במאמר הזה, ננסה להבין כיצד תוכלו לייצר תוכן מעולה ומניע לפעולה בעולם השיווק בין עסקים לעסקים. כמו כן, ננסה להבין, האם המאמצים שאנו משקיעים בעולם השיווק לצרכנים פרטיים דומים לאלו שאנו משקיעים בשיווק לעסקים.

ובכן, בכל מה שקשור לכתיבת תוכן מניע לפעולה בעולם ה – B2C (אלו ראשי התיבות של Business To Consumer) הכללים די ברורים: עלינו להגיע אל הצרכן הסופי ולשכנע אותו באמצעות סדרה של מסרים שהמוצר או השירות שהוא יוכל לרכוש מאיתנו יפתור בעיות שונות אותן הוא חווה או ישדרג לו את חווית השימוש בעולם התוכן הספציפי.

כתיבת תוכן לעולם ה – B2B (ראשי התיבות של Business To Business) היא כבר סיפור שונה לגמרי. כאשר עסקים נדרשים לשווק לבתי עסק אחרים התהליך הוא מורכב הרבה יותר. משוק בעולם ה – B2B נדרש להבין מי יוכל ליהנות מן המוצר או השירות בצד השני, ובמקביל מי זה שבפועל יקבל את ההחלטה על ההתקשרות או הרכישה. בעוד ששיווק ללקוחות קצה הוא פשוט בהקשר הזה (מי שיהנה מן המוצר הוא זה שיחליט גם האם לרכוש אותו), הרי ששיווק לעסקים הוא שונה: בעסק מוגדרים תפקידים שונים, ולעיתים מתקיים ביניהם ניגוד עניינים. יש מי שירצה לנצל תקציב שניתן לו כדי שזה לא יצומצם בשנת העבודה הבאה. יש מי שבפועל נזקק למוצר או שירות. יש גם מי שתפקידו לשמור על הקופה ולבצע בקרות איכותיות על תהליך הרכש.

למעשה, בעת ניהול תהליך שיווק באמצעות תוכן לעולם העסקי צריך לקחת בחשבון היבטים שונים של פוליטיקה ארגונית, מעמדות, סמכויות, מציאת מוקדי כוח בצד הנגדי של העסקה – וכל אלה, הופכים את תהליך השיווק באמצעות תוכן לעסקים להרבה יותר מורכב.

במדריך הזה ננסה לסייע לכם להבין מה כדאי לדעת לפני שנפנים לתהליך של שיווק באמצעות תוכן בעולם ה – B2B, כיצד למדוד את התהליך, ואילו אמצעים עומדים לרשותכם כדי להוציא לפועל את התהליך.

מה כדאי לדעת לפני שמייצרים תוכן בעולם ה - B2B?

ננסה כעת לעבור על כמה וכמה בקרות מפתח שאמורות להיות משולבות בכל אסטרטגיית תוכן בעולם ה – B2B. שימו לב לעובדה שלעיתים שיווק של מוצר או שירות זהה באמצעות תוכן יכול להראות שונה לגמרי בין עסקים שונים. בואו נתחיל.

בקרת מפתח מספר 1: מהן הבעיות של קהל היעד?

אחת הפרקטיקות המקובלות בעולם השיווק באמצעות תוכן היא כתיבה וייצור של תוכן שמתמקד בבעיות של קהל היעד ומנסה להציע פתרונות שונים לבעיות האלו. אלא שבשיווק B2B – הנושא מעט יותר מורכב.

בעולם העסקי, בטח ובטח בארגונים גדולים במיוחד, אתם צריכים להבין לא רק האם אתם הופכים את החיים של מנהל בדרג ביניים לקלים ופשוטים יותר באופן אישי, אלא האם הדבר יכול לסייע ביצירת ערך כולל לארגון.

זה אומר, שבאמצעות תוכן, עליכם יהיה לשים דגש לא רק על היתרונות מהם יהנה מי שישתמש במוצר אלא גם על החיסכון הכספי הצפוי ברמת החברה כולה, היכולת לשפר ולייעל תהליכים שונים בחברה, הסיכוי להימנע מטעויות אנוש שעולות לא מעט כסף לחברה ופוגעות במוניטין שלה ועוד.

אם, לעומת זאת, תהיו ממוקדים רק ביתרונות המקומיים שהמוצר או השירות שלכם יוכל לספק לפונקציה בתוך החברה אליה אתם פונים, לא סביר יהיה שתוכלו להשלים את יעד המכירה: ממילא האדם שיהנה מן המוצר או השירות שלכם הוא לא הגורם בר הסמכות שיכול להחליט על רכישתו, ובהעדר היכולת שלו להסביר לחברה מדוע טוב יהיה לחברה לבצע את הרכישה, אתם עלולים אפילו לסבך אותו ולשלוח אותו לטיולים מיורים בין פונקציות בקרה שונות בחברה.

זאת הסיבה, שבקרת המפתח הראשונה בכל הקשור לשיווק בעולם ה – B2B היא לזהות את הבעיות של קהל היעד כולו, אשר רלוונטי לביצוע העסקה, ולא רק למי שבפועל יעשה שימוש במוצר או בשירות.

בקרת מפתח מספר 2: מיהם המתחרים שלכם?

אחד האתגרים המרכזיים בכל הקשור לשיווק B2B הוא יצירת ערך מוסף משמעותי על המתחרים בנישה שבה אתם פועלים. מדוע?

ובכן בעוד שבעת שיווק ללקוחות קצה (B2C) יתרונות כמו מחיר נמוך, זמן אספקה מהיר, אחריות של יבואן רשמי ועוד הם יתרונות משמעותיים שיכולים לעשות את ההבדל בין הצעת ערך מנצחת להצעת ערך לא רלוונטית, הרי שבעולם השיווק לעסקים הדברים עובדים מעט אחרת: עסקים צריכים ספקים שאיתם יוכלו לעבוד לאורך זמן, שיהיו אמינים ומקצועיים, שיהיה להם שם בתעשיה, שתהיה להם יציבות פיננסית, שיוכלו לדלוור את הסחורה במועד שהתבקשו ועוד.

במקרים כאלו, כאשר אתם נפנים לייצר תוכן עבור קהל הלקוחות העסקיים שלכם, חשוב יהיה מאוד שתכירו את סביבת התחרות שבה אתם פועלים: אילו ספקים נוספים קיימים בתחום מלבדכם? עד כמה הם נחשבים למקור סמכות בתחום? איזה נתח מן השוק הם מייצגים? מה היתרונות האמיתיים שלכם שיוכלו לגרום ללקוחות העסקיים לעבור אליכם?

מעבר לעבודה מול ספק אחר בארגון גדול הוא מעבר שיש לו השלכות נרחבות על לא מעט תהליכי עבודה בעסק. זאת הסיבה, שהתוכן שלכם צריך להיות באמת בעל ערך ולכוון לנקודות הכואבות של הפונקציות הרלוונטיות בארגון בעבודה מול הספקים המתחרים שלכם.

בקרת מפתח מספר 3: באיזו תדירות הלקוחות העסקיים צורכים תוכן איכותי?

אחת מן ההחלטות שתצטרכו לקבל בכל הקשור ליצירת אסטרטגיית התוכן, היא תדירות העדכונים שתייצרו בעולם התוכן שלכם. מתי העסקים אליהם את משווקים יקבלו את הניוזלטר שלכם? האם באופן חודשי, שבועי, יומי?

לקביעת תדירות הפצת התוכן ישנן השלכות מרכזיות על ההצלחה של השיווק: תדירות גבוהה מידי עלולה להפוך אתכם למאוסים בעיני הפונקציות העסקיות מולן אתם עובדים. תדירות נמוכה מידי עלולה להשכיח אתכם במהרה. אחרי הכל, חשוב להבין שמשלוח של תוכן הוא פעולה חשובה גם לצורך יצירת תזכורת שאתם קיימים.

לאחר שתקבעו את תדירות הפצת התוכן תצטרכו לוודא שקיימים בידכם המשאבים הדרושים לייצר תוכן איכותי: אנשי מחקר, כתיבה, עריכה, הגהה, מעצבים (אתם מעוניינים שהתוכן יראה מקצועי) שפנויים למלאכה הזאת באופן שוטף.

כמו כן, ייתכן שתכנים מסוג מסוים שמתאימים לחלק מן הלקוחות העסקיים, לא יתאימו ללקוחות עסקיים אחרים. זאת הסיבה, שתצרכו לייצר תוכניות תוכן שונות שתתאמנה ללקוחות השונים, ובתוך כך, לקחת בחשבון כמובן, את הזמינות וההיערכות של גופי יצירת התוכן.

בקרת מפתח מספר 4: חישבו על מסע הלקוח

מסעות לקוח בעולם ה – B2B אינם דומים למסעות הלקוח אליהם מורגלים צרכנים בעולם ה – B2C. במסעות לקוח בעולם הצרכני חלק מן המעורבות יכול לכלול בני משפחה, וחברים. למשל, אם מעוניינים לשכנע לקוח קצה לרכוש מנוי לתיאטרון, ולצפות בהצגה שבועית, לעיתים זקוקים לאישור הסבא והסבתא ולזמינות שלהם לשמור על הילדים בשעות היעודיות.

גם במסעות לקוח בעולם ה – B2B, נדרשת מעורבות של גורמים רלוונטיים, למשל פונקציות ארגוניות שונות. המעורבות הזאת היא חשובה כדי לרתום את כל מי שיש לו השפעה על ההחלטה האם להתקדם בהתקשרות בין העסקים.

כאשר חושבים על מסע הלקוח בעולם ה – B2B, הדגש הוא פחות על הרגש או על הפעלת האינסטיקנט הצרכני של הלקוח, אלא יותר התועלות שהמוצר או השירות שלכם ייצרו לו עצמו בארגון. אם הלקוח יצליח להוכיח שחסך לא מעט כסף לחברה ויקודם על כך, עשיתם משהו אדיר בשבילו. לעומת זאת, אם סיבכתם אותו עם ניסיון להסביר הוצאה שנראית למנכ"ל מיותרת – ייתכן שגרמתם יותר נזק מתועלת.

כאשר אתם נפנים לתכנן מסע לקוח, נסו להסביר ראשית איזה ערך יסופק ללקוח הקצה בארגון שבו הוא עובד, לאחר מכן איזה ערך יסופק לארגון הכללי שבו הוא עובד, ובהרבה מקרים תצרכו לשלב במסע הלקוח גם הסבר על מה תהיה התועלת של המנהל הישיר של הלקוח, כדי לקבל את התמיכה שלו בהתקשרות.

בקרת מפתח מספר 5: בצעו מחקר מילות מפתח

בדיוק כפי שהייתם מקדישים חלק ניכר מבניית תוכנית התוכן האסטרטגית שלכם למחקר מילות מפתח בעולם ה – B2C, כך עליכם יהיה לעשות כאשר אתם מייעדים את התכנים שאתם מייצרים לעולם ה – B2B.

כחלק מתהליך מחקר מילות המפתח עליכם יהיה לאתר מילים שמתאפיינות ברמת פופולריות גבוהה ובנפח חיפושים גבוה, ברמת תחרות נמוכה, ברמת כוונה גבוהה של המחפש לרכוש מוצר או שירות, ובשיעור הקלקות גבוה יחסית של הגולשים גם על תוצאות שאינן מופיעות בראש העמוד. כמו כן, רצוי יהיה להימנע מטרגוט מילות מפתח שמכילות את שמות המותגים המתחרים. נשמע מסובך? בלתי אפשרי? ובכן, לא תמיד תוכלו למצוא מילות מפתח שעונות על כלל הקריטריונים. בואו נצלול לעומק.

מילות מפתח פופולריות ובעלות נפח חיפושים גבוה – כאן מדובר בחיפושים של מילות מפתח שמתאפיינים בכמות גדולה. באופן עקרוני, ניתן יהיה לומר שככל שנפח החיפוש של ביטוי מסויים הוא גדול יותר, כך, בסבירות גבוהה, תקבלו תנועה גדולה יותר לאתר שלכם במידה שעמודי האתר מדורגים על ביטויי המפתח הזה.

רמת תחרות נמוכה – ככל שפחות מתחרים שלכם יהיו רלוונטיים לשאילתות חיפוש מסויימות, כך קל יהיה לכם יותר להיות מדורגמים על שאילתות החיפוש האלו וליהנות מטראפיק אורגני איכותי.

רמת כוונה גבוהה לרכישה – לא כל שאילתות החיפוש דומות זו לזו. ישנן שאילתות חיפוש המביעות צורך בקבלת מידע, בדרך כלל, בשלבים נמוכים של בשלות לבצע עסקה. לעומתן, ישנן שאילתות חיפוש שהכוונה שבהן היא ביצוע התקשרות ורכישה, ומביעות רמת בשלות גבוהה יחסית של הגולש. כל עסק צריך להתאים את עצמו ואת תהליכי העבודה שלו לקהל היעד, אולם סביר יהיה להניח שקהל יעד אשר מביע כוונת רכישה כזו, הוא קהל יעד שקל יותר יהיה להשלים את תהליך המכירה מולו.

שיעור הקלקות גבוה יחסית על תוצאות שאינן מופיעות בראש העמוד – ידוע שככל שתוצאה מוצגת במיקום גבוה יותר בדפי תוצאות החיפוש, כך שיעור ההקלקות הצפוי עליה עולה. אולם, חשוב להבין, שהתפלגות שיעורי ההקלקה בין התוצאות השונות משתנה גם היא בהתאם לאופי הביטוי. בחלק מן השאילתות, יהיו צפויים הגולשים להקליק אך ורק על תוצאת החיפוש הראשונה, וכמעט שלא בשניה. במצב דברים זה, צריך העסק לשאול את עצמו האם השקעה במילת מפח כזו, לאור הסיכוי הקטן להיות מדורגים בה ראשונים, תחזיר את עצמה.

בקרת מפתח מספר 6: הוסיפו הוכחה חברתית

הישראלים, לא אוהבים, בלשון המעטה, לצאת פרייארים.

הרבה יותר קל יהיה לשכנע לקוח, גם אם מדובר בלקוח עסקי, להתקשר מול בית העסק, לאחר שראה כיצד קולגות שלו ומתחרים שלו בתחום, עושים גם הם אותו הדבר.

זאת הסיבה, שכדאי יהיה לכם לשלב כחלק מאסטרטגיית התוכן שלכם גם הוכחה חברתית: שלבו המלצות של לקוחות עסקיים אחרים שרכשו מכם מוצר או שירות, עשו שימוש, ברשתות כמובן, בפנים ובציטוטים שלהם, שלבו תכנים המעידים על שביעות הרצון שלהם בדף ייעודי באתר החברה, ובנוסף גם בדף האודות, והקפידו לקבל ביקורות חיוביות, הן במנועי החיפוש והן בדפי החברה ברשתות החברתיות, באופן שוטף.

בקרת מפתח מספר 7: הניעו לפעולה

תוכן, טוב ככל שיהיה, לא תמיד יצליח להשיג את המטרה שלו, אם לא יכלול בתוכו אלמנטים של הנעה לפעולה. מהי הנעה לפעולה: כל סוג תוכן שיגרום לצד השני לבצע אינטרקציה כלשהי שאותה הגדיר העסק שלכם כאינטרקציה בונה שמקדמת את הגולש במורד המשפך השיווקי בדרך להיות לקוח שלכם.

פעולה כזו, יכולה להיות הרשמה לניוזלטר של העסק, הצטרפות לדף אוהדים בפייסבוק, השארת פרטים בטופס לידים, ביצוע הזמנה, רכישת מנוי לשירותים ועוד ועוד.

אסטרטגיית תוכן נכונה היא אסטרטגיה שמשלבת ערך מוסף אמיתי שינתן ללקוחות בקצה עם הנעה לפעולה שלהם. בסופו של דבר, אם לא מדובר בארגון שהוא פילנטרופי במהותו, מטרתכם היא להרוויח כסף. דאגו להניע את הקוראים שלכם לפעולה, בעיקר משום שבמקרים רבים, גם התוכן האיכותי ביותר לא יצליח להניע גולשים לפעולה, אם לא משולבת בו קריאה כזו באופן מפורש.

בקרת מפתח מספר 8: בדקו תחביר ולשון

זה יכול להיות מביך.

אתם עובדים על יצירת ערך מוסף באמצעות תוכן שמופץ לקהל המתעניינים בשירות שלכם, ואז מגלים טעות הקלדה אחת, שיבוש של שם המספר, ה"א הידיעה שנשמטה בפסקה הרביעית וסימני פיסוק שלא הוצמדו באופן עקבי למילה שלפניהם.

בסופו של יום, בעיקר משום שאתם משווקים לעסקים, הנראות והמקצועיות שלכם חשובה מאין כמוה. בעוד שללקוח הצרכני חשוב פעמים רבות המחיר, כאשר הדבר נוגע ללקוח העסקי, חלק מן השיקולים כוללים התייחסות לעובדה שניתן יהיה לבוא בטענות אל מי שיזם את ההתקשרות.

אנשים אשר עובדים בחברות גדולות לא תמיד מעוניינים לקחת את הסיכון שבהתזות מול דרגים בכירים, רק כדי לחסוך כמה שקלים.

זאת הסיבה, שאם אתם מייעדים את השירותים שלכם לעסקים, הקפידו ככל האפשר על הגהה מקצועית, עריכה לשונית וספרותית, וגימור מושלם למסמכים שתייצרו באופן שוטף.

בקרת מפתח מספר 9: בדקו את האסתטיות של התכנים שלכם

אין ספק שתוכן בעל ערך מוסף אמיתי, שמייצר תובנות חשובות עבור צד הלקוח, הוא חלק חשוב בכל אסטרטגיית תוכן. אלא שעסקים רבים נוטים להזניח חלק שיש לו חשיבות לא פחותה: הנראות והאסתטיות של התוכן הזה.

הקפידו על ריווח נכון בין פסקאות, בין משפטים, בין מילים ובין תווים. עשו שימוש באלמנטים שונים כדי להדגיש כותרות וכותרות משנה. שלבו מספורים, בולטים, והזחות כדי לייצר היררכית תוכן תקינה. שלבו תמונות שתגוונה את הנוף של התוכן רווי הטקסט.

נסו לקרוא בעצמכם את הטקסט שיצרתם והבינו האם הוא מעייף, קשה לקריאה או שהוא זורם, נעים לעין ומזמין.

בקרת מפתח מספר 10: היו עדכניים

אחת הטעויות הגדולות שתוכלו לבצע בכל הקשור לאסטרטגיית התוכן שלכם בעת שיווק לעסקים אחרים, היא לא לטרוח ולעדכן את התוכן שלכם. עסקים אחרים, בניגוד ללקוחות קצה, הם גופים שתפקידם הוא להשתכלל ולהתפתח יחד עם ההתקדמות הטכנולוגית והעסקית הקיימת בשוק.

אם העסקים האלו, שאתם מייעדים להם תוכן, ירגישו שאתם למעשה גוף מיושן ולא מעודכן, הם לא ימהרו להתקשר מולכם ולהפוך אתכם לספק רלוונטי מבחינתם.

דרכים אפקטיביות לתקשר עם לקוחות b2b

אז החלטתם שאתם מבינים את היתרונות הגלומים ביצירת אסטרטגיית תוכן בעולם ה – B2B ואתם מעוניינים לפעול בערוצים הנכונים שם תוכלו לייצר ללקוחות הפוטנציאליים שלכם ערך. הנה חלק מן האזורים שבהם תוכלו לפעול:

דרך מספר 1: יצירה והפצה של ניוזלטר

עודדו את הלקוחות העסקיים שלכם להרשם לניוזלטר שתפיצו. ליצירה והפצה של ניוזלטר ישנו מספר גדול של יתרונות מבחינתכם: היתרון הראשון הוא להחזיר את היוזמה אליכם. בכל פעם שתירצו לספר ללקוח על חידוש כלשהו בתחום, שירות חדש שאתם מציעים או התפתחות מיוחדת בטכנולוגיה הרלוונטית לשירותים שאתם מספקים, תוכלו להודיע על כך באמצעות הניוזלטר לקהל הלקוחות שלכם.

אולם, לניוזלטר ישנם יתרונות משניים נוספים. הפצת ניוזלטר יכולה לשמש כמעין תזכורת או שעון מעורר, לעובדה שאתם קיימים. לעיתים, הלקוחות שלכם כלל לא יפתחו את הניוזלטר ששלחתם להם, אולם בתת מודע יהיו מודעים לכך שאתם קיימים ואתם חלק מן המשחק. לעובדה הזאת ישנה חשיבות מכרעת ביכולת שלכם להישאר בתודעה.

דרך מספר 2: הקמת עמוד חדשות באתר

בעוד שניוזלטר הוא שיטת שיווק שמבוצעת בדחיפה, כלומר, השליטה עליה נמצא בידיו של המשווק והשליחה מתבצעת ביוזמתו, לעיתים תירצו שדווקא קהל הלקוחות העסקי שלכם יזום את הפניה אליכם. במצב כזה, הלקוח העסקי שלכם נמצא בסטייט אוף מיינד ערוך ומוכן לקבלת מידע חדש בתחום, וגם פנוי לזה מנטלית.

איך עושים זאת? אחת האפשרויות שעומדות לרשותכם היא הקמת עמוד חדשות באתר שלכם. מדובר בעמוד שירכז מידע עדכני ורלוונטי בנישה שבה אתם פועלים ושבו תוכלו לכלול סקירות על מוצרים מגוונים, חידושים ושירותים שונים.

תצורת העבודה הזאת תעודד את קולגות שלכם להגיע לעמוד החדשות באתר ולצרוך תוכן באופן שוטף.

דרך מספר 3: שיווק באמצעות וידאו

תוכלו לייצר לא מעט ערך לקהל היעד העסקי שלכם באמצעות תוכן מבוסס וידאו.

מאחר שקהל היעד שלכם הוא קהל יעד עסקי, הוא גם לרוב קצר בזמן. וידאו איכותי יאפשר לכם לייצר תוכן ממוקד, שבו לא נדרשת רמת ריכוז גבוהה של קהל היעד. בתוך דקות ספורות תוכלו להעביר מסרים עשירים, להמחיש דרכים לפתרון תקלות או לייעול תהליכים שהיה קשה לכם להסביר בעת שימוש בטקסט כתוב בלבד, ובאמצעות כתוביות תוכלו להנגיש את סרטוני הוידאו האלו גם לעובדים במשרד שאינם מעוניינים להפריע לסביבת העבודה כולה. 

דרך מספר 4: שילוב אינפוגרפיקה בתהליכי ייצור והפצת התוכן

אם אתם מעוניינים למשוך את תשומת הלב של קהל היעד שלכם, ולייצר תוכן שהוא יוכל לזכור למשך זמן רב, שימוש באמצעים חזותיים הוא אחד העקרונות על פיהם תוכלו לפעול. אינפוגרפיקה היא אחד היישומים של שימוש בתוכן חזותי, והטמעה שלה מאפשרת יצירת מסרים ממוקדים, מתומצתים, שאינם תופסים מקום רב, אולם מעבירים בדרך חדשה ומעניינת לא מעט מידע.

כאשר אתם מייעדים תוכן חדש לקולגות עסקיות שלכם, אתם מחוייבים לתת את הדעת גם על הזמן שיהיה דרוש להם על מנת לצרוך אותו, ולכבד את הקשב שהם החליטו להפנות אליכם, בסביבה רווית מסרים שיווקיים.

דרך מספר 5: הקמה וניהול של קבוצות עניין

מתודה נוספת שעומדת לרשותכם לצורך גיוס דעת הקהל בעולם העסקי, הוא לייצר מרכזי ידע ושיתוף מידע שכולם יכולים לתרום אליהם. באמצעות שימוש בקבוצות פייסבוק ייעודיות, פורומים וכלים טכנולוגים אחרים, תוכלו להקים קהילה שאליה יוכלו לתרום ולשתף מניסיונם שחקנים שונים בנישה שבה אתם פועלים.

כמנהלי הקבוצה, שימרו לעצמכם את הזכות לנהל את האג'נדה שלה, אולם אל תהססו לתת ביטוי גם לאג'נדות שונות משלכם, על מנת לייצר אינטרס לשותפים עסקיים אחרים להיות פעילים בקבוצה.

חשוב יהיה להזכיר בהקשר הזה, שפלטפורמות חברתיות שונות, כדוגמת פייסבוק, מעודדות מאוד את יצירת הקהילות באמצעותן, ומאפשרות הפצה של תוכן ביעילות ובפשטות באמצעות הפלטפורמות האלו. 

כיף לשמוע מילה טובה

צרו איתנו קשר

עקבו אחרינו בפייסבוק

072-394-7000
072-394-7000