מה זה פרסום פרוגרמטי?
תוכן עניינים
בכתבה שסקרה את הפרסום הפרוגרמטי והתפרסמה בדה-מרקר, נכתב "התחזית היא שב–2019 היקף הפרסום הפרוגרמטי במודעות תצוגה בעולם יגדל ל–37 מיליארד דולר, ובכך ישתווה להיקף הפרסום הלא־פרוגרמטי" (דה מרקר, 25 לאוקטובר 2015).
מה זה בכלל פרסום פרוגרמטי? איך מפרסמים יכולים לנצל אותו לטובתם והאם קנייני המדיה צריכים לחשוש ממנו שיחליף את תפקידיהם בעבודה? כל התשובות כאן.
במילים פשוטות, פרסום פרוגרמטי מבוסס על Data (מידע, נתונים).
בסוג פרסום זה, תהליך הפילוח של קהל היעד נעשה באמצעות אלגוריתם אוטומטי, ולא ע"י בני-אדם. זה בשונה מפרסום שאינו פרוגרמטי – בו אנשים הם אלו המגדירים את מאפייני קהל היעד לקמפיין.
מדובר בעצם באותם קמפיינים ממומנים באינטרנט – רק שתהליך בחירת הקהל הוא קצת שונה. מודעות מסוג פרסום פרוגרמטי עובדות על פי החלטות שהתקיימותן מבוססת על התרחשות של אירועים מוגדרים מראש.
למשל, כתבה ממומנת מסוימת תוצג רק לגולשים שנכנסו לקרוא תוכן בנושא א' (אירוע מוגדר). החלטות אלה מתקבלות ע"י מחשבים או מערכות אוטומטיות, ולא ע"י בני אדם – מה שנקרא "פרסום פרוגרמטי" או "בורסת הפרסום".
מהפכת הפרסום הפרוגרמטי
יש הטוענים כי "בורסת הפרסום" היא העתיד, ואולי שמעתם כבר על "מהפכת הפרסום הפרוגרמטי".
כדי להבין מה כל-כך חדשני בפרסום זה, נשווה אותו לדרכים מסורתיות יותר.
פרסום לא פרוגרמטי – לא מספיק אפקטיבי
הדרך הקלאסית שבה פרסומות מופיעות באתרי האינטרנט בהם אנו גולשים, היא לאחר משא ומתן וקביעת עסקה בין המפרסם לספק הפרסום (מנהל או בעל האתר בו מופיעות הפרסומות).
בפרסום זה, שאינו פרוגרמטי, שני הצדדים דנים ביניהם על התנאים. למשל – גדלי המודעות המוקצות לפרסום ("השטחים הנדל"ניים באתר"), תזמון ותדירות הופעת המודעות ומחיר העסקה. רק לאחר שהם מסכימים על התנאים, המודעות מופיעות באתר.
לאחר שהקמפיין פעל תקופה מסוימת וצבר "בסיס" כלשהו, יוכל המפרסם להעריך האם ועד כמה הפרסום היה אפקטיבי עבורו (האם הוא הניב הפסדים או רווחים? אולי הוא רק החזיר את העלויות?).
פרסום בשיטה זו אמנם נפוץ, אך עדיין קשה מאוד לעקוב באמצעותו אחר התוצאות שהושגו. כמו כן, אין למפרסם יכולת שליטה גבוהה על הקהל שייחשף למודעה כמו שנראה בדיעבד.
כלומר, אנו יכולים להניח שרוב התנועה המגיעה לאתר בו אנו רוצים לפרסם, היא של קהל המתאים למאפיינים של קהל היעד שלנו, אבל לא תמיד זה יהיה נכון.
למשל, סביר להניח שרוב התנועה שתהיה לבלוגרית אופנה תהיה של גולשות נשים צעירות (ונניח שזה גם קהל היעד שלנו). אבל, יכול להיות בכלל שרוב התנועה היא של נשים מבוגרות, או אולי בכלל של גברים – ואז הפרסום מסתבר כלא אפקטיבי בכלל. (וכעת דמיינו שאתם חברת פרסום המנהלת קמפיינים בשיטה לא פרוגרמטית לעשרות, מאות או אלפי לקוחות.)
נוצר מצב שחלק גדול מהנחשפים לקמפיין עלול להתברר כקהל שלא רלוונטי למפרסם. למרות שמפרסמים רבים עדיין פועלים בשיטה זו, יש מי שטוענים – כי אתרים המציעים פרסום בשיטה הלא-פרוגרמטית אינם רווחיים כלל, לאף אחד מהצדדים.
פרסום פרוגרמטי – העתיד
קמפיינים הבנויים על פרסום פרוגרמטי הם כנראה מוצלחים יותר, כי עומד מאחוריהם אלגוריתם מורכב ומתוחכם. הוא זה שקובע מתי, איך ולמי כדאי יותר מכל להציג את המודעה, על סמך נתונים שנאספו ונחקרו על הגולשים.
פרסום פרוגרמטי בא לייעל את תהליך פילוח הקהל לקמפיין – מה ש"פעם" היה נעשה ע"י אנשים. הוא חותר להתגבר על המגבלות של השיטה הקודמת, ולנצל את מיטב המשאבים, הטכנולוגיה והמידע.
לפי שיטה זו, מודעות יוצגו רק לגולשים שנמצאו האפקטיביים ביותר להשגת המטרות שקבע המפרסם (למשל, רכישות של מוצרים או הורדות של אפליקציה). ההחלטה להציג את המודעה נעשית על סמך נתונים שנאספו, נחקרו ונלמדו על הגולשים (ה-Data שדיברנו עליה קודם).
האלגוריתם של מערכות הפרסום הפרוגרמטיות הוא מוצלח ומהיר יותר. הוא ידאג שהקמפיין שלכם יוצג רק לגולשים הרלוונטיים, ברגע המתאים, ובמחיר הנמוך ביותר לשני הצדדים. פרסום פרוגרמטי תמיד יישאף להיות איכותי, אפקטיבי וזול ככל האפשר, גם למפרסם וגם לספק הפרסום – מה שלא תמיד מתקיים בשיטה המסורתית.
"בורסת הפרסום" – איך זה עובד?
כדי לפרסם בשיטה הפרוגרמטית תצטרכו להשתמש בפלטפורמות RTB- Real Time Bidding (הצעת מחיר בזמן אמת), המקשרות בין ספקי הפרסום למפרסמים. ניתן לדמות אותן ל"זירות מסחר" בהן ניתן לקנות ולמכור שטחי פרסום. הן מאפשרות למפרסמים להגיע באמצעותן לקהל יעד רלוונטי בזמן אמת.
מדובר במערכות טכנולוגיות מתקדמות האוספות ומנתחות מידע רב ומפורט על גולשים שונים. כמו, למשל – איזה פעולות הם ביצעו באתר או באפליקציה, מאיזה מכשיר הם גלשו, באיזה אתרים הם גולשים ובאילו שעות וכו'.
כלומר, במקום לפנות לבעלים של אתר תוכן בו אתם רוצים להציג את הפרסומות שלכם, המערכת מראה לכם מהם שטחי הפרסום הפנויים ומציגה את מחיר המינימום שקבע ספק הפרסום עבור כל אחד מהם. אתם יכולים להכריז את הצעת המחיר המקסימלית שלכם, כשהצעת המחיר הגבוהה מכולן (בתנאי שהמודעה עומדת בדרישות) היא הזוכה וזו המוצגת באתר עליו נעשה המכרז.
כך, מתוך מאגר גדול של קמפיינים, המערכת תבחר את המודעה המוצלחת ביותר לכל גולש, על סמך המידע העומד ברשותה.
בזכות יכולת המיקוד הגבוהה של מאפייני המשתמשים והרגע המדויק להצגת כל מודעה – למפרסם יש יכולת שליטה הרבה יותר גבוהה על הקמפיינים שהוא מנהל. כך יש פחות סיכוי לבזבוז התקציב על גולשים לא רלוונטיים ויותר סיכוי להיחשף לגולשים שיבצעו את ההמרות הרצויות.
הכירו את הרימרקטינג הפרוגרמטי
סוג מעניין נוסף של פרסום פרוגרמטי הוא רימרקטינג המותאם אישית ללקוח. לפיו המערכת מבצעת פרסום חוזר לאנשים שכבר ביקרו באתר שלכם, עם הצעות המותאמות להם באופן אישי.
למשל, תזכורות הנשלחות למייל לגולשים אשר לא השלימו קנייה באתר (אולי אפילו עם 10% הנחה על הפריטים שהוסיפו לסל הקניות, כטריגר נוסף לביצוע הרכישה). או שליחת הודעות SMS עם הצעות מותאמות לכל לקוח, על סמך קניות העבר שלו (למשל, מבצע על המותגים או המוצרים שהוא נוהג לרכוש באתר).
פרסום פרוגרמטי – יתרונות המפרסמים
שליטה – ב"זירת המסחר" הפרוגרמטי המפרסם יכול להתחרות על קניית שטחי הפרסום מבלי שיצטרך לפנות כלל לאנשי מכירות חיצוניים.
קניית המדיה נעשית בצורה מידית ואוטומטית, כשהשליטה היא בידי המפרסם ולא בידי ספק הפרסום. למשל, תוכלו להגביל את מספר הפעמים שאתם מעוניינים שהקמפיין שלכם ייחשף לאותו גולש – מה שלא ניתן להגדיר בקמפיינים בשיטה המסורתית.
אפקטיבי וזול יותר – אין צורך לשלם מחיר קבוע על 1,000 חשיפות ולהתחייב לתקופת זמן ארוכה או למספר חשיפות עצום לבעל האתר כמו בשיטה המסורתית.
הפרסום הפרוגרמטי לא רק משיג תוצאות אפקטיביות יותר, הוא גם מאפשר למפרסם להופיע במספר אתרים במקביל, מבלי להתחייב לבעליהם, ולהשיג תוצאות איכותיות במחירים נמוכים יותר.
אופטימיזציה ברמה גבוהה – פרסום בשיטה הפרוגרמטית מספק אפשרויות מתקדמות לביצוע אופטימיזציה. תוכלו לפלח את התוצאות לפי מדינות, גילאים ופרמטרים רבים נוספים ; לבדוק מאילו כלים אתם מקבלים את התוצאות הטובות ביותר ; ולקבל את כל המידע הדרוש לכם להוזלת עלויות הפרסום.
אז מהו בעצם החידוש בשיטת הפרסום הפרוגרמטית?
כמה פעמים קרה לכם שלא הצלחתם להתרכז בעבודה ולא ביצעתם את עבודתכם כמו שצריך? כמה פעמים התבלבלתם במהלך ביצוע המשימות?
הפרסום הפרוגרמטי מתיימר לספק פתרון טכנולוגי לטעויות שיכולות להיעשות ע"י אנשים. המכונות מתוכננות לעשות את עבודתן בצורה המדויקת ביותר, הן לא מתעייפות, חולות, או סובלות ממיגרנות.
הפרסום הפרוגרמטי מייעל את תהליך בבחירת קהל היעד לקמפיין, מתאים את סוג המודעה והתזמון שלה לגולשים בצורה הטובה ביותר ומוזיל את עלויות הפרסום. בהשוואה לשיטה המסורתית, פרסום בשיטה זו בהחלט נראה בתור אפקטיבי ומשתלם יותר.
לא עוד בזבוז תקציב מיותר על גולשים לא רלוונטיים במטרה לקלוע לאלו שכן. תהליך קניית המדיה מתקדם והופך להיות משוכלל, חדשני, אמין, ומהיר יותר. הוא מאפשר למפרסמים לקבל תוצאות איכותיות יותר בתקציבים נמוכים יותר, ולקבל שליטה גבוהה יותר על הקמפיינים.
זה אמנם נשמע עתידני, אך אם תציצו בגרף שלפניכם תוכלו לראות שזה כבר מזמן לא המצב.
(https://www.emarketer.com)
הפרסום הפרוגרמטי הופך לנפוץ יותר ויותר מדי יום. מחקרים רבים טוענים כי בקרוב מאוד כל תהליך קניית המדיה באינטרנט יתבצע בשיטה הפרוגרמטית ויבטל הצורך של המפרסמים במשא ומתן עם ספקי הפרסום.
העצה שלי למפרסמים להתמודדות עם השינוי היא ללמוד לנצל את יתרונות השיטה הפרוגרמטית לטובתכם.
פרסום פרוגרמטי - שאלות ותשובות
האם פרסום פרוגרמטי הוא העתיד בתחום השיווק?
בהחלט כן, בארצות הברית רוב תקציבי הפרסום מופנים לפרסום פרוגרמטי בגלל היתרונות הרבים
למפרסם. בישראל התחום נמצא עדיין בחיתוליו ורק כ-25% מתקציבי הפרסום בדיגיטל מופנים
לפרסום פרוגרמטי. חשוב לדעת כי הפרסום הפרוגרמטי מבוסס על דאטה ואלגוריתם אוטומטי
לפילוח מדויק של קהל היעד וקניית שטחי פרסום, לכן המפרסמים זוכים לכלי שיווקי יעיל ויוצא דופן
באיכותו – הם יכולים לשווק באופן פרסונלי ומדויק וליהנות מגידול במכירות לצד חיסכון בעלויות
השיווק.
מדוע פרסום פרוגרמטי נחשב לאפקטיבי?
פרסום פרוגרמטי משנה את תחום השיווק בדיגיטל ומציע למפרסמים אפשרויות מתקדמות ואיכותיות
יותר. בשיטה זו ניתן לבצע אופטימיזציה מדויקת מאוד וניתן לפלח תוצאות לפי פרמטרים כמו מדינה,
טווח גילים, מגדר, דת, תחביבים, השכלה ועוד. כמו כן, אפשר לנטר ולבדוק אילו כלים שיווקיים
מספקים את התוצאות הטובות ביותר למפרסם וכך ניתן להוזיל את עלויות הפרסום בדיגיטל ולמקסם
תוצאות. למעשה, בפרסום הפרוגרמטי השליטה נמצאת אצל המפרסם וניתן להתאים את מודעות
הפרסום בדיוק גבוה ובלי לשלם לגורמים מתווכים.
מהם היתרונות העיקריים של פרסום פרוגרמטי?
לפרסום הפרוגרמטי ישנם יתרונות רבים ומשמעותיים כגון:
שליטה מלאה אצל המפרסם.
רמת פילוח מדויקת להפליא.
אופטימיזציה מלאה.
יעילות מרבית של מערכת ה-RTB.
אפשרויות לניטור ולניתוח הפרסום בזמן אמת.
החזר השקעה גבוה יותר בהשוואה לשיטות פרסום אחרות באינטרנט.
רכישת מדיה לפרסום בקלות ובצורה אוטומטית ללא מתווכים באמצע.
קריאייטיב מבוסס על דאטה.
צמצום המעורבות של בני אדם בשיווק השוטף ובניהול קמפיינים.
העברת מסרים שיווקיים באופן מדויק ואפקטיבי.
חיסכון כספי משמעותי בהוצאות השיווק של המפרסם.
מודעות הפרסום מוצגות בהתאם למחיר שהמפרסם מוכן לשלם תמורת חשיפת הפרסום
לגולש שמאפייניו ידועים מראש.
מהם החסרונות של פרסום פרוגרמטי?
לפרסום הפרוגרמטי יש גם חסרונות כגון:
מודעת הפרסום עלולה להופיע באתר שאינו מתאים למותג.
כמות גדולה של בוטים בזירות המסחר (בורסות) פוגעת באפקטיביות ובכדאיות הפרסום
הפרוגרמטי.
יש הונאות בבורסות של הפרסום הפרוגרמטי.
קושי למדוד ולנתח את תוצאות הפרסום.
נדרש ידע וניסיון רב כדי להריץ קמפיינים אפקטיבים
