שיווק ממוקד לקוח - כל מה שצריך לדעת
תוכן עניינים
בעולם השיווק בכלל ובעולם השיווק הדיגיטלי בפרט, מתקיים מתח מתמיד בין שתי גישות שיווק מרכזיות: שיווק כללי, שבדרך כלל מיועד ללקוחות שהפניה אליהם מבוצעת כמקשה אחת, ושיווק ממוקד לקוח, שבו למאפיינים הייחודיים של הלקוח ישנה חשיבות ביצירת המסר השיווקי המופנה אליו.
במאמר הזה ננסה לשפוך אור על עולם השיווק הממוקד לקוח, ננסה להבין מה ההגדרה הזאת כוללת, מה היתרונות שמייצר שיווק ממוקד לקוח עבור בתי עסק, מהם האתגרים שעומדים בפני בית עסק שמעוניין לממש שיווק ממוקד לקוח, וכיצד בונים אסטרטגיית שיווק כזאת מאפס.
נאמר זאת כבר עכשיו: שיווק ממוקד לקוח יכול להיות מאופיין וממומש בלא מעט דרכים שונות: החל מהקמה ותפעול של קמפיין לידים בפייסבוק, דרך קמפיין פרסום בגוגל, ועד לקידום סרטונים ביוטיוב. המיקוד בלקוח הוא הערך המוסף של הקמפיין, ופחות חשוב באיזו תצורה הוא מבוצע ועל איזו פלטפורמה הוא מוקם.
אז אחרי ההבהרה הקצרצרה הזאת – מתחילים.
מהו שיווק ממוקד לקוח?
שיווק ממוקד לקוח הוא תהליך שיווקי, שבו גם אם המסרים עצמם מופנים לקהל גדול מאוד של צרכנים פוטנציאליים, המסרים מותאמים לקהל הזה באופן אישי. זהו שיווק שנסמך על פילוח קהל היעד והצרכים שלו, הבנת הכאבים של הלקוח ומציאת הפתרונות האפשריים לכאבים האלו, היכרות עם הסביבה שבה חי ופועל הלקוח, האילוצים, החוזקות והחולשות שלו וכל זאת, על מנת להתאים עבורו את ההצעה הנכונה ביותר לצרכיו.
שיווק ממוקד לקוח דורש לא מעט השקעת משאבים, כוח אדם, טכנולוגיה, זמן, ניסוי וטעיה, אולם כאשר הוא מבוצע נכון הוא יכול לייצר ערך מוסף גדול מאוד לבית העסק שמיישם אותו, הן במישור הכלכלי (הגדלת ההכנסות והרווח מלקוח) והן במישור של חיזוק הקשר עם הלקוח, והפיכתו ללקוח נאמן למותג.
בעידן המודרני, כאשר לקוחות יכולים למצוא לא מעט הצעות ערך דומות במגוון רחב של בתי עסק שפועלים אונליין, במקרים רבים, מה שקובע האם הלקוח יחליט להתקשר מול בית העסק, זה היחס שקיבל, וההרגשה שהמוצר או השירות המסוימים שבהם הביע עניין נתפרו בדיוק למידותיו ולצרכיו.
מהם היתרונות של שיווק ממוקד לקוח?
לשיווק ממוקד לקוח יתרונות רבים ומשמעותיים שהופכים אותו לתהליך שלא מעט בתי עסק בוחרים להטמיע על מנת לייצר ערך מוסף לקהל הגולשים. תהליך שיווק ממוקד לקוח מייצר, לצד היתרונות הברורים ללקוח הפוטנציאלי, גם לא מעט ערך גם לבית העסק עצמו. הנה כמה יתרונות מרכזיים כאלו:
הבנה מעמיקה של צרכי הלקוחות והתאמת המוצרים אליהם
על מנת ליישם בצורה אפקטיבית שיווק ממוקד לקוח, יש צורך בהבנה מעמיקה של צרכי הלקוחות. בכלל זה, חשוב יהיה להבין מדוע הלקוחות מבקשים להתקשר מולנו ולרכוש מוצר או שירות? האם מדובר בחלק אינטגרלי מחיי היום יום שלהם או שמא מדובר במוצרים או שירותים שהם בבחינת מותרות? האם הם לקוחות עסקיים או לקוחות פרטיים? האם הרכישות מתבצעות ביוזמת הלקוח או כתגובה למהלכי שיווק של בית העסק, או בעגה המקצועית שיווק בדחיפה? כמה מן הלקוחות הם לקוחות חוזרים וכמה אקראיים? כמה קל לשכנע לקוח שלא באמת זקוק למוצר או לשירות לרכוש אחד כזה? מהי רמת התחרות בשוק? האם לקהל הלקוחות עומדות אפשרויות נוספות מלבד התקשרות עם בית העסק?
להבנה מעמיקה של עולם הצרכן הפוטנציאלי ישנה חשיבות גדולה מאוד ליצירת הצעת ערך מותאמת עבורו, שכוללת התייחסות לעולמות התמחור, המשלוח לבית הלקוח, הזמינות של שירות הלקוחות עבור הלקוח, לניהול המלאי, לשילוב של הנחות, לתגמול הלקוח על נאמנות למותג ועוד ועוד.
הגדלת המכירות
כאשר אסטרטגיית שיווק ממוקדת לקוח מיושמת היטב בבית העסק, היא עשויה לתרום באופן ניכר להגדלת המכירות, ובפרט להגדלת הערך המתקבל מלקוח בודד בממוצע. הסיבה לכך היא שככל שהלקוח הפוטנציאלי מרגיש שהמסרים נכתבו במיוחד עבורו, ופותרים בעיה שהוא חווה ומעוניין למצוא לה פתרון, כך גדל הסיכוי שהלקוח הפוטנציאלי הזה יהיה מעוניין להתקשר מול בית העסק, ואם כן, יהיה מוכן לשקול התקשרות בסכומים גבוהים יותר.
שיווק ממוקד לקוח בראש ובראשונה אמור להעניק ללקוח הפוטנציאלי הרגשה שיש מי שרואה את הצרכים שלו ומתאים עבורו פתרון שנתפר עבורו, ולא פתרון גנרי, המוצע לקהלים רבים ושונים ממנו. זאת הסיבה, שרבים מבתי העסק שבוחרים להטמיע אסטרטגיית שיווק ממוקדת לקוח, רואים כיצד עם הזמן היקפי המכירות גדלים בצורה משמעותית.
הגדלת שיעור הלקוחות החוזרים
מאחר ששיווק ממוקד לקוח מתמקד בצרכים של הלקוח עצמו, במקרים רבים, הוא מצליח לשפר את שביעות הרצון של הלקוח מן הטיפול בו, וכתוצאה ישירה מכך, מעלה את שיעור הלקוחות החוזרים.
נציין כבר עכשיו: מאמרים רבים ברחבי הרשת יסבירו לכם עד כמה שימור לקוחות הוא תהליך חשוב וקל בהרבה מגיוס לקוחות חדשים. כאשר מדובר בהבדל בין לקוח חדש ללקוח חוזר, הדבר נכון שבעתיים.
כאשר משווקים מוצר או שירות ללקוח חוזר, חלק גדול מתהליך המכירה שהתבצע עוד כשהלקוח פגש במותג לראשונה מתייתר: הלקוח כבר מכיר את הרשת ואת איכות השירות שלה, למד את תהליך התשלום ואת מועד האספקה של המוצר או השירות, יודע לומר שהיה שבע רצון מן ההתקשרות הקודמת (אחרת, זה מוזר שהוא חוזר לבקש את אותו שירות), ומוכן לבצע את ההתקשרות באופן כמעט מיידי.
לכן, שיווק ממוקד לקוח, אשר מעלה, בין יתר הסגולות שלו, את שיעור הלקוחות החוזרים, הוא תהליך עבודה שמסייע גם להגדלת מכירות והגדלת הפרודקטיביות של העסק בכל הקשור להתקשרות מול לקוחות חוזרים.
הקטנת שיעורי נטישת העגלה של לקוחות
כאשר בעסק מוטמעים תהליכי שיווק ממוקדי לקוח – מדד חשוב נוסף שקשור לעולם השיווק הדיגיטלי מקבל דגש מיוחד ומציג נתונים טובים בהרבה. הכוונה היא למדד שיעור הנטישה של גולשים מן האתר.
שיעור נטישה מתייחס ליחס שבין מספר הגולשים שהגיעו לאתר ויצאו מדף הנחיתה ובין כלל הגולשים שהגיעו לאתר בפרק זמן נתון. לכאורה, ככל ששיעור הנטישה באתר קטן יותר, כך אפשר ללמוד על מידת שביעות רצון טובה יותר של הגולשים.
נכון, לא בכל מקרה נטישה משמעה אי שביעות רצון של הגולש מן האתר. במקרים רבים, נטישה דווקא מלמדת על כך שקיבל את המענה אותו חיפש מהר מן הרגיל. אולם במקרים בהם חוזר הגולש אל מנוע החיפוש וממשיך לתוצאת החיפוש הבאה, ניתן ללמוד כי הנטישה מקורה היה, בסבירות גבוהה, תוצאה של אי שביעות רצון.
שיווק ממוקד לקוח נועד למנוע נטישות שמקורן באי שביעות רצון. באמצעות שיווק ממוקד לקוח ניתן לענות על כלל השאלות שמאפיינות לקוח ברמת בשלות קיימת לבצע התקשרות, להפנות אותו למקורות מידע נוספים באתר שיאפשרו השלמת מידע חיוני עבורו, וכן לשפר את חווית הגלישה שלו כך שירצה להישאר באתר ולצרוך תוכן נוסף.
האתגרים המרכזיים בשיווק ממוקד לקוח
למרות ששיווק ממוקד לקוח הוא תהליך שמייצר, כאמור, לא מעט יתרונות עבור בית העסק, הוא כולל גם לא מעט אתגרים, שהופכים את היישום שלו למעט מורכב. הנה כמה מן האתגרים המרכזיים האלו:
יצירת הצעות ערך מותאמות לקוח
כדי להצליח ולהגיע לכל לקוח באופן אישי עם הצעת ערך הרלוונטית אליו, יש צורך ביצירה של מספר הצעות ערך, הכוללות תכנים שונים, עיצוב שונה, פילוח קהל יעד שונה, קופי מעודכן, משפך שיווקי שונה ועוד.
אפיון ואיתור קהל היעד הרלוונטי
אם לשירות שמסופק ישנם מספר קהלים שונים שהוא יכול להיות רלוונטי עבורם, יש צורך באפיון מדויק של קהל היעד הרלוונטי – משימה שגוזלת זמן ומשאבים.
בניית קהלי יעד ויצירת תקשורת מולם
לאחר האפיון של קהל היעד צריך לבנות אותו, כלומר, לפתח את היכולת לייעד לקהל היעד הזה מסרים שיווקים באופן חוקי, תוך שמירה על חוקי הספאם והבטחת שימוש נאות בפלטפורמות השיווקיות. בניה של קהל יעד איננה פעולה פשוטה לביצוע. לעיתים האפיון הוא ברור מאוד וחד אך לעיתים, לא באמת ניתן לאפיין בכלים הקיימים כיצד נראה הלקוח האולטימטיבי, זה שהצעת הערך של בית העסק תהיה הטובה ביותר עבורו.
שיווק ממוקד לקוח מול שיווק ממוקד מוצר
רקע לפני שנצלול פנימה אל בניית אסטרטגיית שיווק ממוקד לקוח, חשוב יהיה להבדיל בין שיווק ממוקד לקוח ושיווק ממוקד מוצר.
כאשר מתייחסים לשיווק ממוקד לקוח, שמים את הלקוח במרכז. מהם הצרכים של הלקוח? מהם הקשיים בהם הוא נתקל? כמה הוא מוכן להשקיע על מנת לייצר מענה לצרכים שלו? כל כמה זמן הוא יזדקק לפתרון שבית העסק יכול להציע לו?
שיווק ממוקד מוצר, לעומת זאת, עוסק לרוב ביתרונות של המוצר עצמו, וביתרון היחסי שהוא יכול לייצר עבור מי שרוכש אותו: מספר שנות האחריות שלו, התכונות הייחודיות שלו, המחיר שלו, הגודל הפיזי שלו, היכולת לספק אותו במועד מסוים, הצבע, הדגם, היכולות המשופרות שלו ועוד ועוד.
כאשר בונים אסטרטגיית שיווק ממוקד לקוח, חשוב יהיה לוודא כי לא נבנתה בטעות אסטרטגיית שיווק ממוקד מוצר, וכי התועלות, היתרונות, הערך המוסף וההסברים מתייחסים לתמורה שיכול לקבל הלקוח, ולא בתכונה כזו או אחרת של המוצר.
שיווק ממוקד לקוח מול פרסונליזציה
שיווק ממוקד לקוח יכול להתבצע גם בצורה המונית.
דוגמה טובה לכך היא ביצוע צ'ק אין מוקדם, באמצעות הטלפון הנייד, טרום הטיסה. האפשרות הזאת מוצעת לכלל הנוסעים שעולים לטיסה. עם זאת, זה לא הופך את הפעילות הזאת להיות פעילות שאיננה ממוקדת לקוח. העובדה שמייצרים עבור הלקוח ערך מוסף אמיתי היא זאת שקובעת.
לעומת זאת, כאשר מתייחסים לפרסונליזציה – לרוב מתכוונים לביצוע ההתאמות הנדרשות על מנת להתאים את המסרים השיווקיים ואת הצעות הערך באופן ספציפי לאדם מסויים או לקבוצת אנשים. לדוגמה, התייחסות במסרים השיווקים לתוארו של אדם, למין שלו או לגיל שלו, היא ביצוע הלכה למעשה של פרסונליזציה, שמאפשרת לאדם להזדהות בצורה חזקה יותר עם המסר שהותאם אליו.
איך בונים אסטרטגיית שיווק ממוקדת לקוח?
איך מצליחים לייצר אסטרטגיה שיווקית שלמה שהיא ממוקדת לקוח? האם תוכנית שיווקית למוצר חדש חייבת לכלול התייחסות למיקוד בלקוח? חברות דיגיטל וחברות פרסום דיגיטלי עסוקות בבניה של אסטרטגיה שיווקית ממוקדת לקוח לפני שהן מקימות את הקמפיין שישרת את הלקוח וייצר עבורו לידים איכותיים. עם זאת, לא באמת צריך תואר בשיווק ופרסום על מנת להבין עד כמה חשוב שהלקוח יהיה במרכז לפני שמתחילים, לדוגמה, ניהול קמפיין פייסבוק עבור העסק.
אז איך בונים אסטרטגיה שיווקית עבור העסק בצורה נכונה? בואו נצלול פנימה.
הגדרת קהל היעד
בניית תוכנית שיווקית חייבת להתחיל מהגדרה מדויקת של קהל היעד. כאשר עוסקים בהגדרת קהל היעד שאליו מייעדים את המסרים השיווקים של הקמפיין, חשוב לראות באופן ממשי את דמות הלקוח מול העיניים: מה מאפיין את הלקוח? האם הוא גבר או אישה? האם הוא צעיר או מבוגר? האם הוא אימפולסיבי או מתוכנן? האם הוא מוכן להתעמק בתוכן ולבצע השוואות לפני שירכוש או שאולי הוא זקוק רק לפרטים מאוד מצומצמים כדי להגיע לכדי החלטה?
הגדרת קהל היעד בצורה נכונה היא הבסיס להצלחת הקמפיין השיווקי ממוקד הלקוח.
טרגוט של קהל היעד
מרגע שהגדרנו את קהל היעד שישמש אותנו בניהול קמפיין הפייסבוק שלנו, קמפיין החיפוש בגוגל, הפרסום באינסטגרם או הפרסום בטיקטוק, עלינו יהיה לטרגט בצורה ממוכנת את קהל היעד הזה. בפועל, זה אומר שעלינו להשתמש ביכולות טכנולוגיות שמספקת לנו פלטפורמת הפרסום עצמה, או פלטפורמות אחרות, על מנת לבנות את קהל היעד הזה בצורה ממוקדת. בלי בניה של קהלים, קמפיין שיווק דיגיטלי יהיה אפקטיבי הרבה פחות, ובטח ובטח שלא ממוקד לקוח.
אשכול קהל היעד
לאחר שהגדרנו היטב את קהל היעד, וטרגטנו אותו בצורה ממוכנת, נרצה לאשכל את קהל היעד הזה לקבוצות ייחודיות בהתאם למסרים השיווקיים של הקמפיין שלנו ולהצעות הערך הייעודיות שאנחנו מציעים לקבוצות אלו. לדוגמה, אם אנחנו מנהלים קבוצות ריצה, אנחנו מעוניינים למקד את הפרסום שלנו באנשים שמתעניינים בריצה, אבל גם לאנשים האלו ישנם צרכים שונים: יש מי שיעדיף קבוצות ריצה של שומרות מסורת, יהיו כאלו שיחפשו קבוצת ריצה באזור תל אביב, אחדים יחפשו קבוצות ריצה למתחילים, ואילו יהיו כאלה שיחפשו קבוצות ריצה שרצות בקצב גבוה מרחקים ארוכים.
האשכול הזה של לקוחות מאפשר ליצור לכל קבוצה כזו מסר שיווקי ייעודי, שאליו יוכלו להתחבר הלקוחות ביתר קלות.
הצעת ערך ייחודית לקהל היעד
שיווק ממוקד לקוח עוסק כל כולו באותה הצעת ערך ייעודית שמקבל הלקוח, גם אם הוא לא היחיד שמקבל אותה. הצעת הערך צריכה להתאים ללקוח באופן מדויק ולהלום את הצרכים שלו. אם ניקח, למשל, את קבוצת הריצה מקודם, נוכל להציע לרצה שומרת מסורת שאיננה מעוניינת להצטרף לקבוצת ריצה מעורבת, שהקבוצה אליה היא מגיעה היא על טהרת הנשים בלבד.
מובן שמסר שיווקי כזה יעבוד הרבה פחות טוב על רצה חילונית, שכל מטרתה בהצטרפות אל קבוצת הריצה היא למצוא זיווג הולם וחתן (לא כל הנשים חילוניות שמצטרפות לקבוצת ריצה מחפשות חתן – הנה, אמרנו את זה).
יצירת ערך מוסף ללקוח
מעבר להצעת הערך הייעודית ללקוח, חשוב יהיה שהלקוח יקבל מאיתנו, המשווקים, ערך מוסף אמיתי. קבוצת ריצה,, אם נחזור בפעם השניה אל הדוגמה שבה התחלנו, מספקת שורה של יתרונות עבור המשתתפים בה: החל משיפור הכושר, שמירה על הבריאות, מימוש עצמי והגשמה, ועד להיבטים שונים, לכאורה לא קשורים, אבל הרחבת מעגל החברים, מציאת זוגיות, היכרות עם מקומות חדשים, תחושת ביטחון, הגברת המודעות העצמית ועוד ועוד.
יצירת ערוצי שירות מותאמים לקוח
רוצים לבנות אסטרטגיה שיווקית ממוקדת לקוח? חשוב יהיה מאוד שתדאגו כי גם ערוצי השירות המסופקים ללקוח יהיו רלוונטיים עבורו.
חלק מן הלקוחות מעדיפים לקבל את המסרים השיווקיים שלהם באמצעות המייל, אותו הם פותחים רק כאשר הם נמצאים במיינדסט של קבלת מסרים כאלו. אחרים יעדיפו לצפות בוכן שיווקי בשעות הפנאי שלהם, כאשר הם משוטטים בפייסבוק או באינסטגרם. יהיהו כאלה שעל עיקר הצורך שלהם תוכלו לענות כאשר הם בעבודה, שכן הם לקוחות עסקיים שלכם, והם פנויים לקבל את המסרים השיווקיים שלכם רק בשעות שהוגדרו עבורם כשעות עבודה. יהיו גם לקוחות שירצו לחפש בעצם, ושהפתרונות המוצעים להם יוצעו להם במשיכה ולא בדחיפה, בלי שיזמו את ההתקשרות.
פחות, אם כן, חשוב, מהי השיטה המוצלחת מכלל השיטות שתוארו, והרבה יותר חשוב יהיה להבין אילו מבין השיטות מתאימה ללקוח בצורה הטובה ביותר ומשתלבת היטב עם הצרכים שלו ואורח החיים שלו.
תגמול לקוחות נבחרים
כדי לייצר ערך מוסף אמיתי עבור הלקוחות הפוטנציאליים שלכם, חשוב יהיה שתבנו תוכנית תגמול ללקוחות שאיתם תירצו לחזק את הקשר האסטרטגי. אתם, כבעלי עסק, תצטרכו לבחור את התוכנית המתאימה לכם ביותר, ולהבין מהי ההשקעה הנדרשת מבחינתכם על מנת לשמר את הלקוחות השונים, אולם דבר אחד ברור: אי אפשר להתייחס ללקוח ותיק וגדול, אשר מייצר חלק נכבד מן ההכנסות לעסק, באותה מידה שבה מתייחסים ללקוח חד פעמי וחדש, שמידת ההשפעה שלו על ההכנסות היא שולית, באופן יחסי, כמובן.
בניית קהילה
אחת הטכניקות שהוכיחו את עצמן בצורה הטובה ביותר בעשור האחרון היא בניית קהילה דיגיטלית סביב תחום עניין מסוים. קהילה דיגיטלית, כזו שבה החברים מתארחים באופן וירטואלי, למשל באמצעות קבוצת פייסבוק, מאפשרת לאנשים שונים להביע עמדות שונות, לשאול שאלות, לספק מענים, להדגים, לחקור, לברר, להשוות ובסופו של דבר לקבל החלטות.
קבצות כאלו בהן מנוהלות קהילות הפכו בשנים האחרונות למקום שאליו מגיעים אנשים על מנת להתייעץ. אם פעם כאשר גולש היה מעוניין בנעל ריצה חדשה או באוזניו ריצה איכותיות, הוא היה נוטה לחפש את המידע במנוע החיפוש, הרי שכיום הוא לרוב יבחר לשאול שאלה כזאת בפורומים הגדולים באמצעותם מנוהלות הקהילות הגדולות בתחום הריצה. שם הוא יצטרך לסנן תגובות של משווקים מתגובות של בעלי ניסיון שרכשו מוצרים כאלו ואחרים, אך את הסינון הזה יכול המתעניין לבצע בעצמו, ולקבוע מה תהיה רמת העומק שלו.
שאלות ותשובות
מהו שיווק ממוקד לקוח?
שיווק ממוקד לקוח הוא תהליך שיווקי שבו המסרים השיווקים, ניהול הקמפיין, טרגוט קהל היעד והאסטרטגיה השיווקית כולה מושתתים על מה ייצור את הערך המקסימלי עבור הלקוח וישרת את הצרכים שלו בצורה הטובה ביותר.
מהם היתרונות של שיווק ממוקד לקוח?
שיווק ממוקד לקוח מייצר לא מעט יתרונות עבור בית העסק שבוחר להטמיע אותו: הגדלת שיעור המתעניינים שהופכים ללקוחות משלמים, חיזוק המעורבות של הגולשים במסרים של המותג, הגדלת המכירות, הקטנת שיעורי הנטישה של גולשים, הגדלת שיעור הלקוחות שהופכים ללקוחות חוזרים ועוד.
מהם האתגרים במימוש שיווק ממוקד לקוח?
על מנת לייצר אסטרטגיה שיווקית ממוקדת לקוח יש צורך בהשקעת משאבים לצורך יצירת מספר הצעות ערך לפלחי לקוחות שונים, בפילוח של קהלי יעד שונים וטרגוט נכון שלהם, ובבניה מתואמת ושיטתית של קהלי יעד כאלו.
מה ההבדל בין שיווק ממוקד לקוח ושיווק ממוקד מוצר?
בתהליך שיווק ממוקד לקוח אנחנו פועלים על מנת להתאים את המסרים השיווקים לצרכים של הלקוח, תוך התחשבות במאפיינים השונים של הלקוח, כמו הגיל שלו, המין שלו, מקום המגורים שלו, ההעדפות שלו ועוד. בתהליך שיווק ממוקד מוצר מתמקד לרוב המפרסם ביתרונות הגלומים ברכישת המוצר כמו אורך חיי המדף שלו, התכונות השונות שלו, המחיר שלו, זמני המשלוח שלו, האחריות המסופקת עבורו ועוד.
כיצד בונים אסטרטגיית שיווק ממוקד לקוח?
בניה של אסטרטגיית שיווק ממוקדת לקוח היא תהליך שבנוי ממספר תתי שלבים: הגדרת קהל היעד, טרגוט קהל היעד, אשכול קהל היעד, הצעת ערך ייחודית לקהל היעד, יצירת ערך מוסף ללקוח, יצירת ערוצי שירות ממוקדי לקוח, תגמול לקוחות נבחרים ובניית קהילה סביב תחום העניים שבו מספקת החברה מוצרים או שירותים.
