מימוש אסטרטגיית קידום אתרים ייחודית בעסקים המשווקים לעסקים (B2B)
תוכן עניינים
אם אתם מתכוונים ליישם תהליך של קידום אתרים עבור עסקים המשווקים לעסקים (B2B), חשוב יהיה שתבינו שלתהליך הזה ישנם מאפיינים ייחודיים, שלא באים לידי ביטוי בתהליך קידום אתרים לעסקים המשווקים לצרכנים (B2C). במאמר הזה ננסה לסקור היבטים שונים המבדילים את תהליכי הקידום האלו, ולמקד מקדמי אתרי B2B באזורים בהם כדאי שישקיעו את עיקר המאמצים שלהם.
רגע לפני שנצלול פנימה ונבין מהם ההבדלים העיקריים בין תהליך קידום אתרים המבוצע בעסקים המשווקים לעסקים, ובין קידום אתרים בעסקים המשווקים לצרכני קצה, ננסה לקחת דוגמאות מייצגות של שני המקרים האלו, ולהסביר באמצעותן את המאפיינים הייחודיים לכל תהליך.
בתהליך B2C מעורב בתהליך לקוח קצה. הלקוח, חיים מחולון, בדוגמה שלנו, מתעניין בקבלת ייעוץ משכנתאות מיועץ מומחה. חיים מחפש את הביטויים הרלוונטיים בגוגל, מוסיף אליהם אזור גאוגרפי, ומאתר מספר בעלי מקצוע רלוונטיים. חיים קורא מעט על כל אחד מהם, מתייעץ עם אשתו, וכבר לאחר כשעה עד שעתיים מקבל החלטה ומתקשר מול אחד מן היועצים האלו.
משה, לעומתו, עובד באחד הבנקים הגדולים במדינה. משה, מתוקף תפקידו כמנהל אבטחת המידע בארגון, מעוניין לרכוש תוכנת פיירוול היקפי שתספק הגנה לכל אתרי הבנק, בארץ ובחו"ל. הוא גם זקוק לרישוי עבור הפעלת ההגנות על האתרים שמשמשים את חברות הבת. למשה, כמובן, אין שום סמכות לקבל את ההחלטה הזאת לבד.
הוא נדרש לאישורו של מנהל ה – IT של הבנק, לאישור ועדת הרכש, לאישור גורמים מקצועיים בחברות הבת שיאשרו כי יש להם את התשתיות, הידע והתקציב הדרוש כדי להטמיע את תשתית הפיירוול החדשה בארגון. מובן שבדרך מתקיימות עשרות פגישות, מופעלים לחצים, נשלחים מיילים – מה שהופך את התהליך לממושך, סיזיפי, וכזה שמסתיים רק אחרי שבועות או חודשים ארוכים.
מה כל זה אומר לנו? שמקדם אתרים אשר מנסה לשווק יועץ משכנתאות צריך להתמקד בביצוע הפעילות הרגילה: יצירת תוכן איכותי, ביצוע אופטימיזציה לשאילתות החיפוש הפופולריות של הגולשים, ושיפור ההמרות באתר הקצה של הספק.
לעומת זאת, מקדם אתרים שפונה אל משה, עובד הבנק, צריך יהיה לקחת בחשבון שלא פשוט יהיה לאתר את מילות המפתח שיחפש הגורם המקצועי בעולם הפיירוולים, שייתכן שתהליך השכנוע יהיה ממושך, שהמאמרים שיטמיע באתר לצורך קידום המוצר צריכים לספק ערך למשה, ולסייע לו לשכנע את הפונקציות השונות בארגון שהמוצר איכותי, נותן מענה לסיכונים השונים בתחום אבטחת המידע, שהוא זול מן המתחרים, ושהוא מספק להם כיסוי למקרה שההחלטה הזאת תוכח כהחלטה לא נכונה בעתיד. כלומר, שההחלטה תיראה סבירה.
במילים אחרות, תפקידו של מקדם B2C הוא לסייע ללקוח הקצה לקבל החלטות פשוטות בעוד שתפקידו של מקדם B2B הוא לסייע לארגון לקבל החלטות מורכבות.
אלו, כמובן, רק חלק מן ההיבטים המבדלים קידום אתרים לעסקים המשווקים לעסקים וזה המיועד לעסקים המשווקים לצרכני קצה. בואו נכיר היבטים נוספים כאלו.
הבדלים המתייחסים לכוונת החיפוש
בעוד שצרכן קצה לרוב מחפש פתרון מהיר לסוגיה בה הוא מתלבט, ובדרך כלל אינו נוהג להשקיע סכומים מופרזים ברכישות אונליין, וכן מסוגל לקבל החלטות בעצמו או בעזרת סיוע של אנשים בודדים, הרי שמשתמש עסקי המשווק לעסקים זקוק לפתרון שיראה סביר בעיני החברה, שלא יסבך אותו בתפקידו, שלא יצביע על רשלנות כלשהי מצידו, ושיעבור את אישור כלל הגורמים בחברה שאמונים על קבלת ההחלטה הזאת.
הבדלים המתייחסים לאסטרטגיית מיפוי מילות המפתח
בתהליך קידום אתרים לעסקים מתחום ה – B2C פשוט באופן יחסי למפו ולזהות מילות מפתח בהן עושים שימוש גולשים אשר מחפשים מוצר או שירות המסופקים על ידי בית העסק. לעומת זאת, בתהליך קידום אתרים לעסקים מתחום ה – B2B, קשה הרבה יותר לאתר מילות מפתח ברורות.
את הלקוח העסקי יכולות להניע אוסף של מגמות חיפוש: התהוות רגולטורית חדשה המצריכה פתרון טכנולוגי, התפתחות באחד השווקים בהם החברה מעורבת, פרויקט חדש עליו החליטה החברה ועוד. למעשה, מיפוי מילות מפתח בתהליך שיווק כזה הוא הרבה יותר מורכב מאשר הכנת רשימות של מילים עם נפחי החיפוש המאפיינים אותן.
הבדלים המתייחסים למטרת הקמפיין ואופן מדידת ההצלחה
מימד נוסף שבו תהליך קידום אתרים לעסקים המשווקים לעסקים שונה מתהליך קידום אתרים לעסקים המשווקים לצרכני קצה, הוא מטרות היציאה לדרך בקמפיין ואופן מדידת התהליך.
בעוד שבתהליך קידום אתרים ל B2C הצלחה יכולה להימדד במדדים מאוד ברורים ומוחלטים, כמו שיעור הגדילה של התנועה האורגנית, שיעור הגדילה בהכנסות שמקורן בתנועה אורגנית, דירוגים ממוצעים של מילות מפתח שהוגדרו מראש ועוד, הרי שבתהליך קידום אתרים לעסקים מעולם ה – B2B המדדים יהיו רכים הרבה יותר.
דוגמה למדד כזה היא יצירת שיתופי פעולה עסקיים חדשים, גיוס לקוח חדש עם קשרים בתעשיה ועוד.
הבדלים המתייחסים למסע הלקוח
מובן יהיה לכל מקדם אתרים, שמסע הלקוח בעולם ה – B2B שונה לגמרי מזה בעולם ה – B2C.
בעוד שבעולם ה B2C הלקוח נחשף לתכנים שקודמו במנועי החיפוש, מקבל את ההחלטות הדרושות לו, מתקשר מול אחד האתרים שלדעתו יכולים לספק לו את הפתרון האיכותי ביותר, ומסיים בזאת את התהליך, הרי שלקוח בעולם ה – B2B עובר מסע ארוך הרבה יותר, שבו הוא נדרש לקבל אישורים פנימיים בחברה, וחייב לאורך כל הדרך, להיות מצוייד בתוכן האיכותי ובעל הערך שיסייע לו לצלוח את כלל המהמורות בדרך.
איך להתאים תהליך קידום של אתר B2B למנועי החיפוש?
על מנת לפעול לקידום אתרים מעולם ה – B2B ולשפר את הנראות של עמודי האתרים במנוע החיפוש, כדאי יהיה להשקיע בכמה וכמה פעולות בסיסיות מעולם ה – SEO, שבעזרתן ניתן יהיה להזניק את הביצועים של האתר במנועי החיפוש השונים:
ראשית, כדאי יהיה להשקיע בתהליך ממושך של מחקר מילות מפתח, שיסתמך הן על כלים חיצוניים והן על ראיונות עומק עם פונקציות רלוונטיות בתוך הארגון, אשר מכירות היטב את הז'רגון המקצועי בנישה שבה הארגון פועל.
שנית, כדאי יהיה להשקיע באופטימיזציה של עמודי המוצרים והשירותים העיקריים, ובכלל זה בטיוב היררכית התוכן בעמודים האלו, שילוב מילות המפתח הנכונות, שיפור זמני הטעינה של העמודים, התאמת העמודים לתצוגה במכשירים ניידים ועוד.
בנוסף, כדאי יהיה להשקיע בתגיות המטא של עמודי האתר, ובפרט בכותרות המטא ותיאורי המטא. מדובר, למעשה, בכותרות ותיאורים שאינם מוצגים למשתמש באתר עצמו, אל בדפי תוצאות החיפוש.
לתגיות המטא, אשר לרוב כוללות גם התייחסות למיתוג של החברה, יש חלק מרכזי ומשמעותי בהחלטה של מנועי החיפוש היכן לדרג את העמודים הרלוונטים עבור שאילתות גולשים רלוונטיות.
זאת ועוד, אחת הפרקטיקות שבהן נוקטים מקדמי אתרים בשנים האחרונות, לאור הגיוון שעושה גוגל באופן ההצגה של תוצאות החיפוש השונות, הוא הטמעה של סכמות אשר מאפשרות לייצר מידע מובנה אותו יכולים לקרוא מנועי החיפוש בקלות. הטמעת מידע מובנה עשויה לשפר את הנוכחות של המותג, בעיקר באיזורים בהם מוצגות לגולשים תוצאות אפס.
כמו כן, כדאי יהיה לחברה הפועלת לקידום אתר B2B להשקיע משאבים ביצירת פרופיל קישורים פנימיים איכותי, בהקמה של בלוג המספק ערך מוסף לגולשים ובניטור וטיפול של תוכן כפול באתר או מחוצה לו.
